“挖”潛老藥，打造10款億級大單品，這家大別山里的藥企如何穿越周期？

在長坡厚雪的醫藥賽道，能夠穿越周期的仍是少數。

2018到2022的五年，是中國醫藥市場翻天腹地、加速洗牌的五年。誰能穩穩地穿越這5年后依然，也意味著它應付得了取消藥品加成的影響、穩得住仿制藥一致性評價的洗牌、扛得住集采沖擊，適應了醫保目錄動態調整......

能在增長不確定性中保持業績穩定增長的少之又少。E藥經理人統計顯示，A股近500家醫藥類上市公司，能夠連續5年實現營收及利潤保持增長的，僅有31家，這31家里，在2018年（含）前就已經上市的，完整穿越周期的，僅有15家。

讓人頗為意外的是，地處大別山腹地的中藥企業羚銳制藥，“居然”也是其中的一員。

羚銳制藥上市已有23年，但仍是一家市值在百億元浮動的小型上市公司。從2018-2022年，羚銳制藥的ROE（凈資產收益率）從11.68%一路攀升至18.24%。在一些投資者眼中，它是一家強消費型的公司，難得的是公司新管理層穩定，在資本市場鮮有增發，也不發轉債，還有不錯的分紅，2018-2022年累計分紅超10億元，也被看作是A股中少有的良心企業。

與大多數制藥企業不同，羚銳制藥成立之初是一家科技扶貧企業，是國家“八七”扶貧攻堅的成果之一。

1988年，信陽羚羊山制藥廠（羚銳制藥前身）在國家科委大別山扶貧開發團的扶持下，新縣依靠25.8萬元貸款成立，其工人多半是革命烈士的后代和貧困戶子女，初期由重慶制藥九廠承包經營，主導產品為麝香虎骨膏。后經過一系列重組改制，直至2000年10月在上交所上市，成為全國橡膠膏劑藥業中的第一家上市公司。2011年，羚銳制藥第一大股東由新縣財政局變更為董事長熊維政等49位自然人，后又通過幾輪股權操作，順利完成私有化改制。

三十余年后，羚銳制藥已經從一家山區小廠，發展成一家擁有貼劑、片劑、膠囊劑、乳膏劑等10余種劑型百余種產品的中醫藥產業集團，是國內規模最大的橡膠膏劑生產商之一。據米內網數據，在2021年中國城市實體藥店終端中成藥貼膏劑 TOP20 品牌中，羚銳制藥有 6 個產品上榜，是上榜品牌數量最多的企業。

2023上半年，羚銳制藥實現營業收入17.01億元，同比增長13.18%；歸母凈利潤3.17億元，同比增長17.18%。產品集中在骨科，麻醉科，心腦血管以及皮膚科等領域，初步形成 10 億級產品1個，1億級產品10個的產品矩陣。

其中，骨科外用貼膏劑是羚銳制藥的現金牛產品。其通絡祛痛膏為該公司獨家產品，入選《國家基藥目錄》《國家醫保目錄》，2022年收入規模超10億元。其主打品牌，兩只老虎系列產品在2022年銷量超10億貼。在口服藥板塊中，培元通腦膠囊，丹鹿通督片以及參芪降糖膠囊均是過億產品，軟膏領域板塊中，糠酸莫米松銷售額也達到了超億元規模。

而帶領羚銳制藥一路做大做強的核心人物是熊維政。

1991年，中醫藥科班出身的熊維政，臨危受命參與信陽羚羊山制藥廠經營管理，此后主政羚銳制藥發展20多年。

與其它不少至今還在為新一代管理者憂慮的私營醫藥企業不同，羚銳制藥的新一代管理層已經順利上任。

2014年，熊維政卸任公司董事長一職，開始退居幕后由程劍軍接任，與此同時，當年年僅30歲的熊偉（熊維政之子），正式走向前臺，開始擔任公司總經理。直至2021年羚銳醫藥通過股權轉讓后，熊偉正式成為公司實控人?？梢哉f羚銳制藥仍是一家正年輕的公司，其管理層中，除了吳希振為60后之外，三名董事為70后，董事長/總經理熊偉、董事/董事會秘書馮國鑫均為80后。

回看羚銳制藥的發展史，這家看似中規中矩的中藥企業，變革從未止步，尤其是在營銷方面。

對于大部分是OTC產品的羚銳制藥而言，也必須重視營銷。只有更具智慧和策略的營銷競爭力才能讓其產品在諸多同類型中脫穎而出，也只有營銷競爭力強大了，業績提升才不是問題。

羚銳制藥的營銷變革，可以追溯到2007年。這一年羚銳制藥開始進行渠道轉型，通過提高現款標準、網絡標準、銷量標準，淘汰一些力不能及的經銷商或者將一級經銷商變成二級。這次轉型，羚銳制藥將原來的3000家經銷商“砍”到了120 多家，以實現資源的合理調配。

盡管經歷了短期業績下降，但是整體成效令人意外，經過此次大刀闊斧的改革，其銷售業績反而翻了一番，羚銳制藥相關負責人曾經為E藥經理人撰文中透露。

然后是2012年。這一年，羚銳制藥又啟動全面市場營銷改革，以期激活傳統貼膏劑的競爭力。而這次改革的成績是，其貼膏事業部開始以每年30%的增幅發展。

熊維政在接受E藥經理人采訪時，將這次變革的定性為羚銳的“二次創業”，這次創業不是推翻一切，而是在舊有的格局上尋找新的突破口。

其突破口之一，便是放權，建立新的營銷團隊，讓新人和新團隊走上前臺，賦予他們更多的自由度。而其中的關鍵人物便是熊偉。他畢業于英國謝菲爾德學習營銷專業就是在這一時期通過內部競聘開始走向前臺，成為貼膏劑事業部的負責人。

同時羚銳制藥針對銷售人員為了沖業績而進行渠道壓貨的行業難題，再次對營銷體系動刀。其做法之一便是從考核層面也從注重渠道放量，專項考核終端的最終銷量。另外，羚銳制藥開始推行為期5年的區域責任制，不僅穩定了軍心，也實現了服務網絡分級覆蓋，打通了營銷體系的血脈。

此后，羚銳制藥還進行了多次小規模的營銷變革。如2015年，羚銳制藥對信陽公司啟動了銷售模式轉型，對診所開發和連鎖店服務營銷兩種銷售銷售新模式進行試點和推廣，開始為口服藥事業部的發展打基礎。對于其新產品銳樞安芬太尼透皮貼片以河南、湖北為重點市場試點推廣。

值得關注的是，在這一時期，羚銳制藥強化了對于不同品牌進行了更為詳細的產品層次劃分。對子品牌實行獨立運作，在優勢大單品的賦能下，充分發揮營銷團隊績優牽引作用，打造垂直細分領域的領導品牌。整體上實現用麝香壯骨膏這一高端產品塑造品牌，借助壯骨麝香止痛膏、傷濕止痛膏低端價位的產品引客流，通過通絡祛痛膏、小羚羊退熱貼，舒腹貼膏等中端產品以確保盈利穩定性的格局。

而2018年開始的新一輪營銷體系改革則為其這5年來抵抗市場震蕩的關鍵。這一時期，羚銳制藥開始整合各個事業部的銷售平臺，專門負責銷售，進一步提升銷售的專業度。

2019年羚銳制藥全資子公司羚銳醫藥全面整合公司橡膠膏、軟膏、口服藥銷售團隊，完成了 OTC、基層醫療和臨床三大事業部的組建，由各事業部具體負責組織實施產品推廣、銷 售、回款及收集市場反饋信息等。此后羚銳制藥又不斷加強營銷平臺的數字化建設，推動銷售結構效率和人均效能的改善，優化費效比例，持續提升銷售隊伍的自主性和競爭力。

自2018年公司開啟第二輪營銷改革后，羚銳制藥的凈利率從2018年12%提升至2023H1 19%。目前羚銳制藥自營的OTC活動推廣隊伍已覆蓋全國31個省、市、自治區。

一路走來，羚銳制藥不斷將營銷打造成企業的核心競爭力，讓其產品能夠在諸多貼膏劑產品中脫穎而出。如此重視營銷的背后，一方面與其公司核心產品的特點密切相關，其骨科產品相應的患者多是通過OTC自我診療來進行疼痛管理，這樣又使得該公司能夠免于集采等政策性風險。并且OTC產品更加依賴品牌信任度，這需要長年累月的積累，也依賴經銷商常年的努力打造的鋪貨體系。

另外也得益于該公司負責人的經營理念，此前，熊偉在接受E藥經理人采訪時曾表示，產品最終能夠實現銷售才是一個成功的產品，否則即便技術含量再高，無法進入市場，那對消費者毫無意義。

讓羚銳制藥營銷能力能夠長袖善舞的關鍵還是其不斷豐富的產品管線。

該公司早意識到，貼膏劑不同于其他注射劑和口服產品，很難誕生重磅炸彈。做大市場的途徑之一便是品種的多樣化。

如今，羚銳制藥構建了多元產品矩陣，聚焦骨科、心腦血管等中醫藥治療優勢領域，覆蓋骨科、兒科、心腦血管科、皮膚科、麻醉科5個科室，產品形態又分貼膏劑、片劑、膠囊劑、酊劑、軟膏劑等。骨科產品為羚銳制藥的主要收入來源，2022年銷售占比達64%。

其中骨科主要產品為通絡祛痛膏、兩只老虎、活血消痛酊、丹鹿通督片；心腦血管科核心產品為培元通腦膠囊；內分泌科主要為參芪降糖膠囊；皮膚科主要為糠酸莫米松乳膏；兒科主要為醫用退熱貼和舒腹貼膏；麻醉科主要產品為芬太尼透皮貼劑。

近年來，羚銳制藥圍繞“1+N”的大單品戰略賦能子品牌建設思路，“穩”字當頭，“做強一類培育一類”產品梯度發展思路。一方面進一步明確羚銳制藥母品牌和各子品牌、產品的發展定位，持續擴大 “通絡+活血”的競爭優勢，進一步對“兩只老虎”進行品牌精細化運營，實現品牌勢力的提升，打造消炎鎮痛領域雙十億發展格局。其通絡祛痛膏年收入超10億元，“兩只老虎”系列年銷量超10億貼。

同時，羚銳也在打造其第二增長曲線。在慢病領域以培元通腦膠囊、芬太尼等優勢產品為抓手，積極培育在兒科、慢病、皮膚病領域的增量品類，逐步提升在這些細分領域的品牌影響力。其兒科貼劑產品主要為子品牌“小羚羊”的小兒退熱貼以及舒腹貼膏。在2021年中國城市實體藥店終端中成藥胃藥TOP10品牌中，其小羚羊舒腹貼膏排名第九。在舒腹貼膏產品中，羚銳制藥的市占率高達92.69%。

值得關注的是作為中藥貼膏劑龍頭企業，羚銳制藥也一直在化藥外用制劑領域也有布局，已經有阿昔洛韋乳膏、芬太尼透皮貼劑、水楊酸苯酚貼膏等10余款暢銷外用制劑獲批。2023年，莫匹羅星軟膏又提交了莫匹羅星軟膏的4類仿制上市申請。

對于羚銳制藥而言，其骨科產品未來固然會受益于老齡化時代患者的持續擴容，這是其穩定發展的根基。根據其策略，接下來羚銳制藥仍會盡可能發揮OTC產品的消費屬性優勢，對既有品牌進行挖掘。一方面是對傳統橡膠膏劑的技術改進提高產品的市場競爭力；另外則是對新技術平臺的產品開發，包括丙烯酸基質的化藥貼劑等。

在新領域方面，羚銳制藥重點關注化學貼片、骨科、心腦血管等領域，推進已上市產品的二次開發，并有序推進醫療器械和保健品的研發。在研發費用上，羚銳制藥也逐年大比例提升，從2018年的5700萬元，提升至2022年的1.2億元。

但是，至今驅動其業績增長的關鍵仍是營銷能力，仍是對國內銷售渠道的拓展、潛力市場的開發。這種做法固然會讓公司能夠穩定發展，但是一家被市場貼上“穩”字標簽的背后，則是對公司成長性不足的擔憂。

作為一家制藥企業，在集采常態化以及創新同質化大出清的時代，市場對一家制藥企業的期待已經不再是仿制藥數量的增加，而是讓人眼前一亮的創新型產品。

曾經羚銳制藥也推出過這樣的產品，也做過打造世界級的頭牌貼劑產品和經皮給藥領域的著名品牌的遠大夢想。

2013年10月，芬太尼透皮貼劑(以下簡稱“芬太尼貼劑”)上市，這是羚銳制藥耗時8年之久才研發成功的產品，也是羚銳制藥這一愿望落地的第一個產品，被市場解讀為羚銳“新”競爭力的代表。芬太尼貼劑是該公司的首個化藥貼劑，該產品主要用于癌痛的治療，與注射劑和口服品種相比，貼劑使用方法更為簡便，不良反應較低，止痛效果好。

借助芬太尼羚銳制藥搭建了透皮吸收制劑研發平臺，也順勢進入了麻醉藥品這一新領域，為其在系列麻醉藥品的開發上有更多的拓展空間。

如今10年過去，羚銳制藥仍在繼續享受這一產品的紅利。芬太尼仍是羚銳制藥的戰略品種，根據wind數據，2016-2022年芬太尼貼劑銷售量從3.26萬貼增長至25.20萬貼（CAGR為40.6%），2019-2022年芬太尼貼劑市場占有率從11%提升至20%。

然而，10年過去，羚銳制藥能夠令人印象深刻的、足夠“新”的產品也仍是芬太尼貼劑。那個關于打造世界級的頭牌貼劑產品和經皮給藥領域的著名品牌的夢想似乎已經無人提起。

來源：E藥經理人 

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